Si antes era posible elegir
entre productos y servicios basándonos en el precio o en la calidad, hoy la
competencia entre empresas ha llegado a tal punto que todas consiguen tener productos
con calidad y precios verdaderamente competitivos. Con estas diferencias casi
inapreciables nos vemos muchas veces obligados a determinar nuestra elección
atendiendo a aspectos de marca, la cual lleva implícita una relación emocional
que nos identifica más con una que con otra.
La marca ya no es un aspecto
más, la marca se ha convertido en el negocio y cuidarla es donde radica la
competitividad empresarial y la posibilidad de mejorar en el ranking en cuanto al
posicionamiento de la organización.
Ante esta realidad el proceso de
comunicación de marca multiplica de manera exponencial su importancia y, si
antes el departamento de marketing era el encargado de trabajar sobre el diseño
y comunicación de la marca, ahora ésta se ha convertido en competencia directa
de todas las áreas de la empresa: marketing, diseño, comunicación, recursos humanos,
relaciones externas, relaciones internas… Todas las personas que trabajen en la
compañía tienen como misión defender y comunicar su marca.
Para ello, la forma en que
la organización hable a través de la marca será la clave para crear un vínculo
con el cliente sea éste interno o externo. La comunicación de marca debe ser
honesta (a tono con la realidad), coherente (entre lo que se dice y lo que se
hace), sin promesas que no puedan cumplirse y que además aporte cierto plus que
la competencia no esté ofreciendo. Si el empleado se siente identificado con la
marca a la que representa porque observa todos estos matices en la comunicación interna de su empresa, existirá ya un sendero mucho más fácil por el que llegar
al público objetivo. Además, no debemos olvidar que un programa de branding
bien implementado tendrá una fuerte influencia emocional y de identidad en los
empleados, mejorando la moral y la motivación y evitando la rumorología y el
mal clima laboral.
El logotipo de marca, el
marketing que se realice, la indumentaria del personal, los recursos tecnológicos,
la presencia en las redes sociales, los actos institucionales, la
responsabilidad social corporativa…; todos y cada uno de los aspectos de la
propia marca y de su comunicación deben estar alineados y apuntando hacia la
misma dirección, porque ante cualquier incoherencia el cliente encontrará de
manera fácil y rápida una marca sustitutiva.
Los departamentos de
comunicación interna de las empresas junto con los departamentos de marketing y
recursos humanos deben tener la estrategia de branding bien desarrollada e
interiorizada, pues juntos deben velar por el alcance, aceptación y puesta en
práctica por parte de todos los empleados siempre teniendo presente algunas
verdades absolutas:
- La emocionalidad en las marcas es el componente que hoy en día adquiere mayor relevancia a la hora de identificarse con la misma.
- Es más efectivo llegar a través de conductas que a través de palabras. Ha llegado un punto en el que las personas ya no confiamos en lo que se nos dice y promete; pedimos acciones y no intenciones.
- Se debe lograr convertir las necesidades que ofrecen los productos y servicios en experiencias positivas para el cliente, quien de este modo no dudará en volver a elegirnos en la próxima compra.
- El precio y la calidad existen (prácticamente todos la tienen), la preferencia se gana.
- La implantación ayuda a que un producto sea visto, la presencia tiene un trasfondo más emocional.
- La información de un producto o servicio ya no funciona, ahora es la época de la comunicación, de la multidireccionalidad comunicativa, de convertir los mensajes en diálogos y de tu utilizar la tecnología 2.0 para entablar vínculos directos y personalizados con nuestros clientes. No olvidemos que ahora la marca la hacemos entre todos.
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