Estamos en DICIEMBRE, mes de San Nicolás como ejemplo de la conducta altruista en este Blog. Comparto con vosotros este artículo que me ha resultado interesante.
"No es de la benevolencia del carnicero, cervecero o
panadero de donde obtendremos nuestra cena, sino de su preocupación por sus
propios intereses".
Cuando el economista Adam Smith estaba escribiendo eso su
influyente libro "La riqueza de las naciones", en la década de 1770,
trataba de explicar que aunque "el hombre está casi permanentemente
necesitado de la ayuda de sus semejantes" resulta inútil esperarla a menos
de que ofrezca un trato.
"Todo trato es: dame esto que deseo y obtendrás esto otro
que deseas tú; así obtenemos la mayor parte de los bienes que
necesitamos".
Es por eso que cuando acudimos a ese
carnicero, cervecero o panadero, "no recurrimos a su humanidad, sino a su
egoísmo, y jamás les hablamos de nuestras necesidades sino de
sus ventajas".
Pero, ¿qué pasa cuando se trata de recaudar dinero para obras de
caridad?
En estos días, se nos habla con
frecuencia no de nuestras ventajas sino de las necesidades de otras personas.
La caridad se ha convertido en un gran
negocio, aunque es difícil decir cuán grande:
hay pocos datos confiables.
Un estudio reciente estima que los británicos, por ejemplo,
donan 54 peniques por cada 100 libras esterlinas. Eso es tres veces más que los
alemanes, pero tres veces menos que los estadounidenses.
Según mis cálculos, eso es más o menos lo que los británicos
gastan en cerveza, no mucho menos de lo que gastan en carne y tres veces más de
lo que gastan en pan.
En importancia económica, la recaudación de fondos de caridad
está a la altura del carnicero, cervecero y panadero.
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| El economista Adam Smith decía que solo un mendigo depende exclusivamente de la benevolencia de sus conciudadanos, y ni siquiera por completo. |
La caridad, por supuesto, es
tan vieja como la humanidad.
La antigua costumbre religiosa del diezmo, aquella de dar
indirectamente una décima parte de los ingresos a causas dignas, hace que las
donaciones modernas de menos de US$1 de cada US$100 parezcan irrisorias.
Aun así, los impuestos han reemplazado los diezmos y muchos
recaudadores de fondos modernos no tienen la ventaja de decir que hablan por
Dios.
Ahora tienen que ser profesionales en el arte la persuasión, y
hay un hombre que es considerado como el padre de ese campo: Charles Sumner
Ward.
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| El padre de la caridad moderna: Charles Sumner Ward. |
A finales del siglo XIX, comenzó
a trabajar para la Asociación Cristiana de Hombres Jóvenes, más conocida como
la YMCA.
Era "un hombre de tamaño mediano",
según el New York Post, "y tan amable que nunca se sospecharía que tenía
tal poder para influir
en los bolsillos reacios".
La primera vez que ese poder llamó atención fue en 1905, cuando
sus empleadores lo enviaron a Washington DC para recaudar dinero para un nuevo
edificio.
Ward convenció a un donante rico de que prometiera donar una
gran cantidad de efectivo, pero solo si el público recaudaba el resto. Luego
estableció una fecha límite artificial para que eso sucediera.
Los diarios reportaron su hazaña con gran entusiasmo.
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| Ward utilizó técnicas pioneras, como este reloj de recaudación de fondos para los nuevos edificios de la YMCA en Nueva York, circa 1900. |
Ward aplicó sus métodos en muchos otros proyectos. El plan solía tener:
§ un objetivo
§ un límite de tiempo
§ un reloj de campaña que mostraba el
progreso
§ trucos publicitarios planeados con
precisión militar
En el mundo moderno, todos parecen familiares, pero cuando Ward llegó a
Londres en 1912, eran novedosos.
El diario Times quedó adecuadamente impresionado por su "conocimiento
de la naturaleza humana y una aplicación extremadamente astuta de los
principios comerciales para asegurar la ventaja en el momento
psicológico".
La Primera Guerra Mundial trajo más innovaciones para recaudar fondos, como
las loterías o la venta de banderas, que tienen equivalentes modernos en
pulseras, cintas y calcomanías que muestran que has dado dinero.
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| En Reino Unido, las damas de sociedad, como Lady Hanbury Williams y la Sra. Schlater aquí fotografiadas en el Día del Soldado en mayo de 1917, a menudo vendían banderas para recaudar fondos. |
Para 1924, Ward tenía una compañía de
recaudación de fondos y publicitaba cuánto había recaudado para todo,
desde boy scouts hasta templos masónicos.
Para los herederos modernos de Charles Sumner Ward, ¿qué se considera una
"aplicación inteligente de los principios comerciales"?
Ejecutivos de publicidad entrevistados para el diario británico The
Guardian nos dan algunas pistas.
Las imágenes de niños hambrientos no
acumulan muchos "me gusta" en las redes sociales, dicen; es mejor forjar tu marca, interactúar y divertirse.
Los economistas también han estudiado qué motiva las donaciones.
Una teoría se llama "señalización": donamos en parte para
impresionar a otras personas. Eso podría explicar la popularidad de las
pulseras, cintas y calcomanías: son una muestra no solo las causas que nos
importan, sino también nuestra generosidad.
Las investigaciones experimentales de estas ideas han producido resultados
que son un poco deprimentes.
El economista John List y sus colegas enviaron personas a tocar puertas;
algunos pedían una donación, otros vendían boletos de lotería por la misma
buena causa. Los boletos de lotería recaudaron mucho más, lo que no extraña.
Pero los investigadores también
encontraron que a las mujeres jóvenes atractivas que pidieron
donaciones les fue mucho mejor, de hecho, tan bien como a los
vendedores de lotería.
Como el estudio reconoce secamente: "Ese resultado se debe en gran
medida al aumento de las tasas de participación entre los hogares en los que un
hombre abrió la puerta".
Eso es evidencia de la teoría de la señalización del altruismo, y se puede
ver exactamente a qué tipo de señoritas querían impresionar estos caballeros.
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| Una muestra de lo que apoyas... y de cuán generoso eres. |
También está la teoría del "cálido resplandor", que dice
que damos para sentirnos bien, o al menos no tan culpables.
El economista James Andreoni estudió la idea preguntándose qué pasaba con
las donaciones privadas cuando una organización benéfica comenzaba a recibir un
subsidio del gobierno.
Si los donantes daban por puro deseo altruista de garantizar que la
organización benéfica pudiera funcionar, entonces las donaciones deberían pasar
a otra causa digna cuando llegara el subsidio. Pero eso no sucede, lo que
sugiere que no somos puramente altruistas, sino que nos gusta esa calidez que
nos da sentir que lo somos.
Está comenzando a sonar como la lógica de Adam Smith se aplica a la caridad después de todo.
"No es de la benevolencia del donante que obtendremos una
contribución", podría decir un recaudador de fondos, sino de su
preocupación por sentirse bien y verse bien ante los demás".
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| El piloto de Fórmula Uno, Daniel Ricciardo, participó en el Ice Bucket Challenge, que recaudó más de US$115 millones para la investigación sobre la enfermedad neurodegenerativa progresiva ELA. |
Pero si las organizaciones benéficas están vendiendo calidez y la capacidad
de enviar señales sociales, eso no les da muchos incentivos para hacer algo
útil. Solo tienen que contarnos una buena historia.
Algunas personas, por supuesto, toman muy en serio la cuestión de cuánto
hacen las buenas organizaciones benéficas. Hay un movimiento que pide
"altruismo efectivo", con organizaciones como GiveWell, que estudia
la efectividad de las organizaciones benéficas y recomienda cuál podría merecer
nuestro dinero.
Los economistas Dean Karlan y Daniel
Wood se preguntaron si la evidencia de efectividad mejoraría
la recaudación de fondos, y trabajaron con una organización benéfica para
averiguarlo.
Algunos de los donantes recibieron una típica foto de correo, una historia
emotiva sobre una beneficiaria individual llamada Sebastiana. "Ella no ha
conocido nada más que pobreza extrema toda su vida", decía.
Otros recibieron la misma historia pero
con un párrafo adicional que señala que "metodologías científicas
rigurosas" confirmaron el impacto de la organización
benéfica.
¿Los resultados? Algunas personas que previamente habían hecho grandes
donaciones parecían impresionadas y daban más. Pero eso fue cancelado por
pequeños donantes que dieron menos. El simple hecho de mencionar la ciencia
parecía haberle quitado brillo a ese cálido resplandor y aminorado el atractivo
emocional.
Y esto puede explicar por qué GiveWell ni siquiera ha tratado de evaluar
los nombres conocidos del mundo de la caridad, como Oxfam, Save The Children y
World Vision.
En una publicación de blog que suena exasperada, la organización explica
que estas organizaciones benéficas "tienden a publicar una gran cantidad
de contenido web destinado a la recaudación de fondos, pero muy poco interés
para los donantes interesados en el impacto" que tienen sus donaciones.
O, como Adam Smith podría haber
dicho: "Jamás les hablamos de nuestra propia eficacia sino de sus
ventajas".
15 de Diciembre de 2019
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